從華東賣(mài)場(chǎng)中脫穎而出

華東是中國速凍食品行業(yè)乃至整體經(jīng)濟發(fā)展的前沿，也是冷凍食品渠道業(yè)態(tài)最豐富的地區。作為華東的一線(xiàn)陣地，上海無(wú)疑是速凍商家必爭之地。

2003年1月，謝金洪進(jìn)入無(wú)錫安井，負責湖南市場(chǎng)，2003年4月被調到上海，才算真正開(kāi)始了他轟轟烈烈的賣(mài)場(chǎng)“戰爭”。

2003年，安井剛進(jìn)入上海市場(chǎng)沒(méi)幾年。彼時(shí)競爭激烈，三全、思念和海霸王等速凍行業(yè)大佬爭相搶占市場(chǎng)。初入賣(mài)場(chǎng)，怎么突破?怎樣在眾多大牌中脫穎而出?

相繼擔任安井上海分公司經(jīng)理和安井商超總監，謝金洪如今坦言，從兩三個(gè)大賣(mài)場(chǎng)系統逐步做到全系統覆蓋，當時(shí)主要靠的是終端維護、宣傳促銷(xiāo)以及產(chǎn)品本身的突破。

至于具體操作方法，謝金洪是抓住了幾個(gè)“必須”。一是必須占據賣(mài)場(chǎng)的主通道，促銷(xiāo)位置必須要好;二是必須要叫賣(mài)銷(xiāo)售，帶動(dòng)銷(xiāo)售現場(chǎng)氣氛;三是必須用宣傳活動(dòng)拉動(dòng)，店內外同時(shí)聚集人氣。

“根據季節，在終端不間斷推出主題促銷(xiāo)活動(dòng)。”謝金洪舉例說(shuō)，比如火鍋料上市銷(xiāo)售的旺季——“十月風(fēng)暴”，為了抓住十月凍品銷(xiāo)售的黃金季節，業(yè)務(wù)人員會(huì )在一線(xiàn)帶動(dòng)促銷(xiāo)員店內做推廣，同時(shí)他們也會(huì )在場(chǎng)外做相應宣傳活動(dòng)，提升安井在上海市場(chǎng)的品牌知名度和占有率。

“場(chǎng)外也是主題推廣。伴隨促銷(xiāo)和宣傳，每周末選擇不同區域的門(mén)店，全面提升安井品牌和產(chǎn)品的影響力。”謝金洪說(shuō)。

此外，通過(guò)單品讓利帶動(dòng)銷(xiāo)售也是促銷(xiāo)的一部分。

選擇一到兩個(gè)單品，比如魚(yú)丸或魚(yú)豆腐，安排低價(jià)促銷(xiāo)，從而帶動(dòng)全系列產(chǎn)品銷(xiāo)售，因為顧客買(mǎi)的話(huà)一般不會(huì )只買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，這樣會(huì )取得不錯的效果。

其實(shí)當時(shí)的賣(mài)場(chǎng)十分難做，價(jià)格戰也厲害，為了避免與大品牌正面沖突，謝金洪制定了兩項策略：第一，提升排面效果，搶不到主通道就抓次通道;第二，從細節上差異化，在終端市場(chǎng)錯開(kāi)競爭，“對方主打包子、饅頭，我們就打點(diǎn)心;他們打點(diǎn)心，我們就打包子”。

手抓餅一役打開(kāi)商超決口

一般情況下，對于同一品類(lèi)，賣(mài)場(chǎng)只選二到三家品牌進(jìn)入，往往選的是投入比較大的企業(yè)。最初因為費用門(mén)檻高、未建立起品牌影響力，安井曾被很多賣(mài)場(chǎng)拒之門(mén)外。在投入費用有限的情況下，謝金洪當時(shí)另辟的“蹊徑”是爭取從其他品牌不重視的系統先進(jìn)入，并且進(jìn)一個(gè)系統做好一個(gè)系統，產(chǎn)生連環(huán)效應，也帶動(dòng)了別的系統的進(jìn)場(chǎng)。

這期間令謝金洪印象比較深刻的一件事，是2014年公司主推手抓餅進(jìn)商超。

當時(shí)，各大商超的手抓餅品牌大小已有七八個(gè)，選擇該時(shí)機進(jìn)入商超無(wú)疑面臨巨大的挑戰。這是其一。

其二，在其他先入品牌占據市場(chǎng)的情況下，安井的目標是要么不做，要做就要做到最大，要大于整個(gè)競品的總和。

其三，時(shí)值六七月份，正是冷凍食品的銷(xiāo)售淡季。

主要負責商超的謝金洪自然承擔起了這個(gè)艱巨任務(wù)。

安井公司領(lǐng)導通過(guò)多次分析、調研后發(fā)現，市場(chǎng)上普遍的單片手抓餅在80g和100g，于是安井定位90g，包裝分為270g三片裝、450g五片裝等，主推900g十片裝的量販裝，在口味上只選擇原味和香蔥。除了執行公司策略，謝金洪還跟賣(mài)場(chǎng)采購談判，利用有限的凍品海報資源加大推廣力度，包括賣(mài)場(chǎng)內外的推廣和后來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的收銀臺外面的推廣。

值得提出的是，賣(mài)場(chǎng)收銀臺線(xiàn)外區域是個(gè)很大的資源。因為從賣(mài)場(chǎng)出來(lái)的每個(gè)消費者都會(huì )看到安井的手抓餅產(chǎn)品，而且收銀臺線(xiàn)外區域還在賣(mài)場(chǎng)的制冷范圍內，避免了產(chǎn)品在高溫下促銷(xiāo)易融化的窘境。

另外，為配合現場(chǎng)手抓餅試吃，安井公司趁熱打鐵地推出買(mǎi)手抓餅送保溫袋、給小朋友送氣模贈品等活動(dòng)吸引購買(mǎi)。同時(shí)，安井還加大了戶(hù)外、公交車(chē)和住宅小區升降道閘的直觀(guān)宣傳，并輔以微信實(shí)時(shí)圖文宣傳，做到了全方位推廣，活動(dòng)影響力得以最大化。

最開(kāi)始，手抓餅促銷(xiāo)活動(dòng)只在個(gè)別系統的門(mén)店做，但是很多賣(mài)場(chǎng)采購通過(guò)微信朋友圈的發(fā)布，看到安井手抓餅在終端的造勢，紛紛主動(dòng)要求引進(jìn)，并免費提供活動(dòng)場(chǎng)地。可謂由點(diǎn)及面，各個(gè)擊破，也為下半年冷凍食品旺季的銷(xiāo)售打下了很好的基礎。

半年時(shí)間，至2014年年底，安井手抓餅年銷(xiāo)量基本超越了競品之和，甚至超出了原來(lái)預期。

依靠陳列與促銷(xiāo)實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)

身經(jīng)百戰，歷歷在目。

要做好商超渠道，謝金洪認為，首先，必須要重視和主抓陳列，重視SKU的上架率，這是第一位的。

如何突出陳列?

謝金洪表示，第一，做主通道，從賣(mài)場(chǎng)總部買(mǎi)斷主通道位置，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)，也提升賣(mài)場(chǎng)人氣;

第二，主推單品，比如在米面產(chǎn)品上主推面點(diǎn)，讓該單品在賣(mài)場(chǎng)做到最大量，無(wú)可替代;

第三，主打差異化，比如安井主打量販裝，以高質(zhì)中價(jià)吸引顧客。

謝金洪進(jìn)一步介紹，他所采取的陳列方式主要有兩種。一是集中陳列，顧客可看到安井整齊的綠色包裝，排面大，選擇性大，從表面看就覺(jué)得廠(chǎng)家實(shí)力不小，增加信任;二是“一拖二”陳列，即在有條件的門(mén)店，選擇1~2個(gè)單品占據賣(mài)場(chǎng)主通道TG臺的位置，在連接端頭的臥柜左右兩邊同時(shí)陳列安井單品，那里是新商品展示和促銷(xiāo)的最佳位置，可直接提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

其次，要抓住重要檔期做促銷(xiāo)活動(dòng)。比如春節、五一、端午、十一等，在這些節日檔期一定要上海報做宣傳。謝金洪認為，這是一個(gè)很大的機會(huì )和資源，需要跟賣(mài)場(chǎng)協(xié)商好，同時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的終端推廣不能少。

謝金洪介紹，終端推廣主要靠促銷(xiāo)員和業(yè)務(wù)員，前者駐店促銷(xiāo)和推廣，后者主要起協(xié)銷(xiāo)帶教的作用。“特別是在沒(méi)有促銷(xiāo)員的門(mén)店，海報第一天開(kāi)檔，要求業(yè)務(wù)員一早到店，協(xié)助活動(dòng)開(kāi)始。業(yè)務(wù)員協(xié)助的賣(mài)場(chǎng)，一般為大客流、有很穩定的較大銷(xiāo)量的店，或者是總部門(mén)店，而且對銷(xiāo)量有指標要求。”

“非常感謝安井公司的張總和黃總，以及一起戰斗過(guò)的團隊成員。人生需要拼搏，需要不斷挑戰自己。”在安井這么多年，謝金洪得到了鍛煉和成長(cháng)。

2016年初，謝金洪告別了安井這個(gè)大家庭，進(jìn)入上海浦之靈食品有限公司，協(xié)助張麗霞董事長(cháng)工作，并親自組織周末推廣活動(dòng)。

談及未來(lái)，謝金洪表示，要把浦之靈打造成華東乃至全國最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)平臺，培養一支年輕化、有戰斗力的銷(xiāo)售團隊;做商超，“終端取勝、效量倍增”是永遠不變的旋律。