上周五，天貓618第二波大促開(kāi)始，京東618活動(dòng)也正式啟動(dòng)，有了天貓第一波開(kāi)門(mén)紅在前，各大平臺似乎又重燃了希望。

與往年各種花里胡哨的滿(mǎn)減政策相比，今年的618號稱(chēng)史上最簡(jiǎn)單618，沒(méi)有預售、不用交定金，直接現貨開(kāi)搶。

天貓、京東、拼多多、抖音紛紛開(kāi)啟搶人大戰，還有不少新玩家像小紅書(shū)、B站、閑魚(yú)也加入進(jìn)來(lái)。

終于學(xué)會(huì )做減法的618還能吸引消費者嗎？

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618迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅

消費者喜歡的購物節又回來(lái)了？

今年618，天貓應該是所有平臺中最“心急”的，在距離618還有將近一個(gè)月的5月20日率先開(kāi)搶?zhuān)⑶疫€取得了不錯的戰績(jì)。

數據顯示，開(kāi)賣(mài)僅4小時(shí)，59個(gè)品牌銷(xiāo)售額破億，376個(gè)單品成交破千萬(wàn)。同時(shí)，28個(gè)品牌的成交額在開(kāi)售一小時(shí)內率先破億。

△618開(kāi)門(mén)紅食品領(lǐng)域銷(xiāo)售榜（部分）

這次天貓能取得開(kāi)門(mén)紅，一方面是在時(shí)間上搶得了先機，但最重要的還是機制的改變。今年天貓618被稱(chēng)為“史上最簡(jiǎn)單實(shí)惠的618”，主打極致簡(jiǎn)單，其中最直接的體現就是取消官方預售，直接現貨開(kāi)賣(mài)。

有網(wǎng)友認為，取消預售環(huán)節后，買(mǎi)東西這件事從“下定金－等待－付尾款”簡(jiǎn)化成了“一次性付款”，購買(mǎi)行為變得更加精簡(jiǎn)，再加上直接實(shí)在的低價(jià)和超長(cháng)保價(jià)期，購物體驗明顯提升。

無(wú)獨有偶，京東今年也選擇取消預售。5月28日，在“京東618，又好又便宜”啟動(dòng)發(fā)布會(huì )上，京東方面就表示，今年消費者不用熬夜搶購，不用蹲點(diǎn)付尾款，不用拉長(cháng)戰線(xiàn)，讓購物回歸簡(jiǎn)單快樂(lè )。

事實(shí)證明，消費者對此十分“買(mǎi)單”，截至5月31日24點(diǎn)，618開(kāi)始僅4小時(shí)，同比增長(cháng)超5倍的品牌就超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。首次參與京東618的新商家中，成交額超100萬(wàn)的新商家數量環(huán)比增長(cháng)45倍。

在直播電商方面，從去年開(kāi)始發(fā)力的京東表現也不錯，618開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)，京東直播觀(guān)看人數同比增長(cháng)460%，京東采銷(xiāo)直播訂單量較2023年11.11開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)增長(cháng)300%。

除了回歸電商“便宜實(shí)惠”的初心，從數據至上轉向用戶(hù)至上，今年618店播的爆發(fā)也是一大亮點(diǎn)。

其實(shí)去年雙11，淘寶店播的表現就十分亮眼。天貓公布的數據顯示，雙11期間，有38個(gè)品牌直播間成交額破億，451個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。今年618，店播的勢頭依然不減，67個(gè)店鋪直播間銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，蘋(píng)果直播間更是創(chuàng )造了首小時(shí)銷(xiāo)售額超15億的成績(jì)。

在如今內容電商和貨架電商開(kāi)始彼此融合的大趨勢下，店播與達播的狹路相逢，也讓今年的618格外熱鬧。

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新老平臺“廝殺”

搶人大戰，誰(shuí)是最后贏(yíng)家？ 

有業(yè)內人士分析，淘寶今年618動(dòng)作如此之大，背后的原因是整個(gè)阿里集團正在陷入增長(cháng)滯緩的危機。

阿里不久前剛公布了2024財年第四財季（截至2024年三月底的季度）財報，雖然淘天集團營(yíng)收表現不錯，但增速僅為個(gè)位數。在整個(gè)集團層面，阿里還面臨增收不增利情況。財報發(fā)布后，阿里巴巴當日美股大跌6%。

4月初，阿里巴巴集團主席蔡崇信接受專(zhuān)訪(fǎng)，反思阿里過(guò)往。馬云也發(fā)布長(cháng)文，強調重回客戶(hù)價(jià)值軌道，認清自己，犯錯后要知錯就改。對此淘寶天貓推出一系列針對用戶(hù)體驗的規則，比如去年底淘寶開(kāi)始學(xué)習拼多多僅退款，到今年88VIP升級為無(wú)限次退貨包運費。

事實(shí)上阿里的擔心并不是多余的，如今的電商行業(yè)早已不是一家獨大的局面。前不久拼多多公布2024第一季度財報，市值再度超過(guò)阿里，凈利潤也遠超阿里和京東，給了整個(gè)行業(yè)不小的震撼。

而憑借內容電商殺出一條路的抖音在今年1月發(fā)布的2023年度盤(pán)點(diǎn)中提到，近一年平臺GMV增幅超過(guò)80%，過(guò)去一年抖音商城GMV同比增長(cháng)277%，并且常客滲透率已達39%，僅次于淘寶和拼多多。快手也在2023年完成了GMV破萬(wàn)億元的目標，成為了繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個(gè)突破萬(wàn)億大關(guān)的電商零售平臺。

具體到今年618，一批新玩家例如小紅書(shū)、B站、閑魚(yú)等都加入到搶人大戰中。

去年618期間，當傳統電商平臺面臨增長(cháng)瓶頸時(shí)，小紅書(shū)卻憑借買(mǎi)手直播成為了市場(chǎng)中的一匹黑馬。今年618小紅書(shū)著(zhù)重推出“寶藏買(mǎi)手”和店鋪直播間兩大核心玩法。

過(guò)去一年在電商業(yè)務(wù)不斷加碼的B站，則選擇與阿里、京東、拼多多和唯品會(huì )等平臺合作，繼續深化“大開(kāi)環(huán)”戰略。數據顯示，過(guò)去一年，B站日均帶貨視頻稿件數同比增長(cháng)近600%，日均直播帶貨場(chǎng)次同比增長(cháng)超 200%。UP主在視頻投稿中可以直接掛鏈商品，在B站上實(shí)現種草，同時(shí)實(shí)現轉化交易的全鏈路過(guò)程。

其實(shí)無(wú)論是618還是雙11，表面上看是各大平臺拼命“廝殺”，背后其實(shí)是整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，只能不斷“內卷”，而面對愈加激烈的競爭，各大平臺都在想法設法的加筑護城河。

有業(yè)內人士分析，對于貨架電商平臺，打造自有的內容生態(tài)，是解決流量困境的必要之舉；對于內容電商平臺，推動(dòng)商業(yè)化和貨架場(chǎng)景，是拓寬盈利模式、承接用戶(hù)流量的關(guān)鍵路徑。兩者均旨在構建更加完善、更具競爭力的電商生態(tài)。未來(lái)內容和貨架并重，或將成為主流業(yè)態(tài)。

如今，電商已經(jīng)從一開(kāi)始的新鮮事物變成我們生活的一部分，但它本質(zhì)上還是一種“工具”，商家借平臺之力提高銷(xiāo)量和知名度，消費者能足不出戶(hù)買(mǎi)到低價(jià)好物，從這個(gè)角度來(lái)看，今年618化繁為簡(jiǎn)、回歸初心，是一個(gè)好的趨勢。

資料來(lái)源：鈦媒體APP、創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)、Topklout克勞銳、大佬說(shuō)、電商報